Методика
Назад
Статьи и видео
Назад
Консалтинговые услуги
Назад
Комплексные решения для отраслей
Назад
Решения для ваших задач
Назад
Контакты
Назад
Войти
Назад
Вы уже потратили:
0 руб.

EVP — как компании сформули­ровать ценностное предло­же­ние работо­да­теля

Что такое EVP, чем отличается от корпоративной культуры и HR-бренда и как его сформулировать

Happy Job
01 сентября, 2021

Хорошее EVP (ценностное предложение работодателя) позволяет привлечь в компанию талантливых сотрудников, а также удержать в штате уже работающих.  Разберёмся, что такое EVP, из чего состоит и как правильно его сформулировать.

 

EVP — как компании сформулировать ценностное предложение работодателя

Что такое EVP или ценностное предложение работодателя

EVP (аббревиатура от английского employment value proposition) — набор преимуществ, который компания как работодатель предлагает соискателю или сотрудникам . На русский язык термин переводится как ценностное предложение работодателя.

У предложения две задачи — привлечь специалистов в компанию (внешнее EVP) и удержать их как можно дольше (внутреннее EVP).  Внешнее EVP — это ценностное предложение для кандидатов. Оно базируется на ожиданиях будущих сотрудников. Предполагается, что это — не уникальные ожидания и потребности персонала, а общие для отрасли и профессии.  Внутреннее EVP представляет собой ценностное предложение для сотрудников компании и говорит о том, что люди получают сейчас от работы, а также что считают ценностью в работе на свою организацию.

EVP важно диагностировать, чтобы узнать, насколько предложение удовлетворяет потребностям будущих и действующих сотрудников. Кандидатам можно предлагать для заполнения анкету на сайте, а персоналу компании — участие в опросах лояльности и удовлетворённости. Исследование на базе платформы Happy Job покажет, насколько привлекательны для сотрудников те или иные аспекты работы, заявленные в ценностном предложении работодателя.

Если внешнее EVP не отвечает запросам потенциальных сотрудников — у организации будут проблемы с наймом. В случае, когда внутреннее EVP не находит отклик у персонала, компания наблюдает отток сотрудников в течение первых месяцев после трудоустройства.

 

Ради чего кандидат устраивается на работу в вашу компанию — ключевой вопрос ценностного предложения. Компания должна исходить из того, что человек выбирает её в качестве работодателя для достижения своих целей.

Элементы EVP

Выгоды, которые может включать в себя ценностное предложение работодателя, условно делятся на шесть групп:  «Компания», «Люди», «Работа», «Вознаграждение», «Возможности» и «Условия труда».

 

6 блоков информации, из которых состоит EVP

 

Блок 1: «Компания»

Группа преимуществ, связанных с компанией, включает лидерские позиции на рынке, авторитетное положение в отрасли, использование в работе современных технологий, этичность, высокое качество и общественную значимость продукта и т.д.

 

Примеры EVP, в котором выгоды так или иначе связаны с компанией:

«Наша компания предоставляет свои услуги в 20 странах мира — России, США, Бразилии, Китае, Индии и других»,

«Мы — крупнейшие поставщики канцтоваров в стране. Нашими ручками и маркерами пользуется каждый четвёртый россиянин»

или

«Наш завод больше 50 лет производит оборудование для бурения скважин, а наши технологии бурения признаны профессиональным сообществом самыми эффективными».

 

Блок 2: «Люди»

В ценностное предложение работодателя часто включают преимущества, связанные с человеческим капиталом компании, — наличие профессионалов в рядах линейных сотрудников и среди руководства, сработанность коллектива, развитую культуру обратной связи и т.д.

 

Примеры EVP для этой группы преимуществ:

«Наша команда — это настоящие профессионалы своего дела. На их счету разработка мобильных приложений X и Y, вошедших в 2021 году в ТОП-20 по скачиваниям»,

«Кредо компании — голос каждого специалиста важен. В организации внедрена программа для сбора обратной связи: сотрудники вносят свои идеи по улучшению процессов. Лучшие предложения внедряются, а их авторы получают награды»

или

«Наши сотрудники — наше богатство. Мы гордимся практически нулевой текучкой и наличием в штате сотрудников, работающих с основания компании».

 

Блок 3: «Работа»

Наполнение работы также может привлекать соискателей или удерживать сотрудников компании. В эту группу преимуществ входят масштаб проектов, возможность самостоятельно принимать решения, работать с клиентами мирового уровня и прочее.

 

Примеры EVP для преимуществ группы «Работа»:

«Наши сотрудники сами принимают решения и несут ответственность за результат. Мы ищем в команду специалистов, способных к самостоятельной работе»,

«Сотрудник, который придёт на эту должность, будет работать с клиентами — брендами международного уровня»

или

«Мы приглашаем специалиста в новый масштабный проект нашей компании — разработку продукта для рынков России, США, стран СНГ и Европы».

 

Блок 4: «Вознаграждение»

Преимущества из группы «Вознаграждение» наиболее часто встречаются в EVP компаний. К ним относятся уровень компенсации, льготы и прочее.

 

Примеры EVP для группы:

«Мы предлагаем ДМС и корпоративные скидки у наших партнёров»,

«Зарплата выше рынка»

или

«В компании предусмотрены квартальные премии».

 

Блок 5: «Возможности»

К преимуществам «Возможностей», как правило, относят вероятность карьерного роста в компании и профессиональное обучение. Согласно исследованиям, высококвалифицированные специалисты при выборе места работы особое внимание уделяют выгодам именно этой группы.

 

Примеры EVP для группы «Возможности»:

«В компании действует программа карьерного развития. Каждые полгода сотрудники аттестуются на приобретение нового профессионального грейда. Грейды открывают доступ к более сложным задачам, а также предусматривают повышение уровня компенсации»,

«В нашей организации оплачиваются профессиональные курсы для сотрудников»

или

«К каждому новичку прикрепляется наставник — он помогает освоиться в компании и вникнуть в детали работы».

 

Блок 6: «Условия труда»

Заключительная группа преимуществ связана с физическим расположением офиса, комфортом рабочего места, удобством графика и т.д.

 

Примеры EVP, где преимущества связаны с условиями труда:

«Офис компании расположен в пяти минутах от метро»,

«В компании предусмотрена корпоративная развозка для сотрудников, проживающих в области»

или

«Мы предлагаем гибкий рабочий график: два дня в неделю можно работать из дома».

 

Ценностное предложение работодателя, как правило, включает преимущества сразу нескольких групп. Выгоды меняются в зависимости от предпочтений конкретной аудитории. Например, молодые специалисты ценят возможности профессионального и карьерного роста, а состоявшиеся — репутацию компании на рынке и интересные задачи.

Компания Happy Inc. в 2021 году провела масштабное исследование, чтобы определить, какие блоки ценностного предложения работодателя являются наиболее популярными среди сотрудников российских компаний. В тройке победителей оказались «Работа», «Карьерные возможности» и «Люди».

 

Исследование Happy Inc.: какие блоки EVP популярны у российских сотрудников

Таблица с примерами преимуществ EVP

Преимущества для EVP компании, по группам:

«Компания»:

  1. размер организации,
  2. лидерство на рынке,
  3. авторитетное положение в профессиональном сообществе,
  4. этичность,
  5. общественная значимость продукта,
  6. высокое качество продукта,
  7. использование современных технологий и т.д.

«Люди»:

  1. атмосфера в коллективе,
  2. низкая текучка,
  3. профессионализм команды,
  4. профессионализм руководства,
  5. сработанность команды,
  6. культура признания,
  7. культура обратной связи и т.д.

«Работа»:

  1. масштаб проектов, задач,
  2. наполнение работы,
  3. возможность автономности,
  4. работа с клиентами федерального или международного уровня,
  5. работа с признанными экспертами отрасли и т.д.

«Вознаграждение»:

  1. уровень компенсации,
  2. премии,
  3. бонусы, опционы,
  4. соцпакет,
  5. компенсация затрат на связь, проезд и прочее,
  6. корпоративные скидки и т.д.

«Возможности»:

  1. стажировки,
  2. программы наставничества,
  3. регулярное повышение грейдов / квалификации,
  4. участие от лица компании в профессиональных мероприятиях,
  5. обучение за счёт компании и т.д.

«Условия труда»:

  1. территориальное расположение офиса,
  2. класс офисного здания,
  3. близость общественного транспорта,
  4. наличие парковки,
  5. гибкий график,
  6. красивый интерьер в офисе,
  7. современные средства труда и т.д.

 

Качественно составленное EVP увеличивает количество откликов на вакансию на 39%, доля высокопрофессиональных специалистов от общего числа откликнувшихся при этом вырастает на 18% — данные исследования BCG и «Яндекса».

Чем EVP отличается от корпоративной культуры и HR-бренда

EVP, корпоративная культура и HR-бренд — связанные понятия, но не одно и то же. Корпоративная культура — это закрепившиеся модели поведения сотрудников, возникшие из гласных и негласных правил, ритуалов. Сильные стороны корпоративной культуры ложатся в основу ценностного предложения работодателя. Это могут быть нацеленность на развитие сотрудников, действующая в компании культура благополучия персонала и прочее.

EVP — это список преимуществ, сформированных из сильных сторон корпоративной культуры и условий труда. Его цель — заинтересовать соискателей и напомнить сотрудниках, почему они когда-то выбрали эту компанию. Предложение работодателя в зависимости от аудитории, на которую оно направлено, бывает двух типов: внешним и внутренним.

HR-бренд, в свою очередь, — имидж компании как работодателя, сформированный инструментами маркетинга и PR. Его задача — чтобы об EVP компании узнало как можно больше людей.

 

Определения корпоративной культуры, EVP и HR-бренда

Как определить сильные стороны компании для создания EVP

Главное правило создания EVP — преимущества, описанные в ценностном предложении работодателя, должны соответствовать реальному положению дел в компании . Если они частично или полностью вымысел, можно потерять лояльность уже работающих и недавно устроившихся в организацию специалистов.  Исследование компании CASE показало: до половины соискателей (51%) сталкивается с тем, что заявленные в EVP организации преимущества не соответствуют действительности.

 

EVP должно содержать реальные преимущества компании

 

Есть несколько способов найти преимущества компании как работодателя: спросить напрямую у сотрудников или выудить из аналитических отчётов и отзывов.

 

Спросить сотрудников

О том, чем компания привлекательна как работодатель, в первую очередь, следует спросить у сотрудников. Работающие в организации люди давно отметили для себя как преимущества, так и недостатки своего места работы. Задача руководства — получить эти наблюдения. Вопросы для сотрудников можно формулировать разные. Вот несколько примеров:

 

«Почему вы считаете компанию уникальной?»,

«По каким причинам вы продолжаете работать в компании?»,

«Что вы цените больше всего в своей работе?»

или

«Чем, на ваш взгляд, компания может заинтересовать потенциальных сотрудников?».

 

Можно остановиться на одном вопросе или составить короткий опросник из нескольких. Как правильно составить вопросы, читайте в нашей статье «Как сделать опрос максимально понятным для респондентов. 4 совета» .

 

Фокус-группы

Фокус-группы — один из способов задать сотрудникам вопросы . Фокус-групп при этом должно быть несколько, а их участники — отличаться по роду деятельности и принадлежности к руководящему составу. Не возбраняется использовать дополнительные фильтры: стаж работы в компании, пол, наличие детей, место проживания (удалённость от офиса) и другие.

Перед формированием фокус-группы следует определиться с целью исследования — кто целевая аудитория, для которой необходимо составить релевантное EVP . Это могут быть разные люди: выпускники технических вузов, специалисты с опытом работы в международных компаниях или, предположим, представители редких профессий. Набирать сотрудников для участия в фокус-группе необходимо с учётом выбранной целевой аудитории. Если нужны недавние выпускники с горящими глазами, следует задавать вопросы о преимуществах компании как работодателя сотрудникам, устроившимся в штат в течение последнего года сразу после окончания вуза или с минимальным стажем.

 

В зависимости от потребностей и ожиданий той или иной аудитории, необходимо создавать разные ценностные предложения, комбинируя информацию из разных блоков EVP .

 

У фокус-группового исследования есть как плюсы, так и минусы. Из достоинств: можно набирать в группу респондентов исходя из любых гипотез — разбивая целевые аудитории по профессиям, социально-демографическим параметрам и даже хобби. Минусы: отвечая на вопросы сотрудники могут быть не до конца честны из опасений за свою дальнейшую работу в компании. Например, чрезмерно восхвалять какие-то стороны работы в организации или умалчивать о серьёзных недостатках.

 

Анонимный опрос

Другой вариант получить ответы на вопросы о сильных сторонах компании —  провести опрос персонала . Выбирая инструмент для проведения опроса, следует остановиться на сторонней платформе, а не онлайн-конструкторе. Только в этом случае можно убедить респондентов в полной конфиденциальности участия и получить честные ответы. Это даст представление о том, как видят сильные стороны компании сотрудники.

Подробнее о том, какие риски существуют при использовании конструктора опросов, читайте в статье « Опрос сотрудников: 5 причин, почему следует с осторожностью использовать онлайн-конструкторы » .

 

 

Спросить промоутеров

Отдельный и ценный источник информации о достоинствах компании как работодателя — промоутеры. Так называется группа высоколояльных сотрудников согласно классификации исследования чистой лояльности персонала eNPS (аббревиатура от  Employee Net Promoter Score) . Промоутеры готовы рекомендовать свою компанию как отличное место работы друзьям и близким, а значит они искренне любят организацию за какие-то её положительные стороны.

Подробнее о том, что персонал ценит в своей работе и почему советует знакомым работать в компании, читайте в статье  « Лояльность: сотрудник рекомендует компанию »

Узнать, чем организация покорила промоутеров, можно через опрос eNPS . Необходимо дополнить вопрос  «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию как работодателя близким и друзьям?»  открытым. Например: «Почему вы поставили именно такую оценку?» . В результате можно получить мнения промоутеров относительно сильных сторон компании.  На платформе для развития вовлечённости и лояльности  Happy  Job  тоже можно выяснить мнение высоколояльных сотрудников о сильных сторонах компании: задать вопрос  «Почему вы выбрали именно такую оценку?» респондентам, поставившим 9 и 10 баллов в метрике «Рекомендует компанию».

 

Проанализировать внешние источники

При составлении ценностного предложения работодателя важно анализировать информационное поле вокруг компании. Например, отзывы бывших сотрудников. Негативные станут источником информации о том, что следует в компании изменить, позитивные — свидетельством сильных сторон организации. Ещё один источник информации — вопросы, которые задают соискатели на форумах, в социальных сетях или на сайтах с отзывами. В вопросах будут содержаться потребности и ожидания потенциальных кандидатов.

Подсказать направление для поиска сильных сторон для EVP могут исследования, проводимые кадровыми агентствами, работными сайтами или другими связанными с наймом компаниями. Срез ожиданий по той или иной группе специалистов может быть очень полезным при формировании предложения работодателя.

5 признаков хорошего EVP

Как должно выглядеть хорошее ценностное предложение работодателя — узнайте из нашей презентации.

 

 

EVP или ценностное предложение работодателя — эффективный инструмент для привлечения и удержания талантов в компании. Правильно выбрав преимущества работы в компании для аудитории, можно существенно сократить время отклика на вакансию и повысить долю высококвалифицированных сотрудников среди откликнувшихся.

Об авторе
Алексей Клочков, ведущий эксперт HR и управленческого консалтинга России
Happy Job
Алексей Клочков, ведущий эксперт в области управленческого консалтинга России и руководитель HR-Tech компании Happy Inc.

Вебинары и видео

Отзывы клиентов

  • Катарина Карасева

    Старший менеджер по развитию бренда работодателя и внутренним коммуникациям OBI Россия

    Ирина Бебешина

    Бизнес-партнер по управлению персоналом Департамента ИТ

  • Дмитрий Попов

    руководитель направления внутренних коммуникаций, АльфаСтрахование

    Анаит Говорина

    директор департамента по работе с персоналом, ЛК "Европлан"

  • Полина Лаптева

    руководитель отдела внутренних коммуникаций, Skyeng

    Алексей Алексапольский

    Руководитель проекта по развитию персонала

Алексей Клочков, основатель Happy Inc

Протестируйте бесплатно!

Получите полный доступ.

  1. Заполните форму заявки, и с вами свяжется консультант, чтобы обсудить старт исследования.
  2. Всё, что нужно предоставить — это список email-адресов сотрудников.
  3. Вы сможете оценить все возможности платформы и подготовиться к полноценному использованию.

Количество респондентов в тестовой группе должно составлять не более 10% от общего числа сотрудников, но не менее 5 и не более 50 человек.

Нажимая на кнопку «Запросить демо», Вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Политика конфиденциальности